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UN ASUNTO PENDIENTE QUE ES DE VIDA O MUERTE PARA COMPETIR EN EL CONTEXTO MUNDIAL

“Marca ciudad”

19 Marzo 2017Mónica Calabi ECOS
“Marca ciudad”

“Marca ciudad”

Las ciudades que tienen marca son las que quieren jugar en primera división. Que apuestan a lo grande, que buscan su propio rediseño, que involucran a la gente, que tienen una estrategia y un liderazgo municipal responsable. Son ciudades que asumen un sueño con futuro.

Marcelo Cortez, consultor especializado en Internacionalización de Ciudades en Barcelona, España, está convencido de que darle una “marca” a urbes como Sucre o Potosí puede permitirles cambiar su destino: innovarse y sostenerse. Desde su perspectiva, se trata de diseñarlas y ofrecerlas como un producto auténtico, que refleje su esencia, así atraen visitantes con opciones de disfrutar de una oferta completa.

Para lograr esto, se aplican técnicas y metodologías que son válidas para cualquier ciudad.

Sinergia de voluntades

Cortez afirma a ECOS que actualmente a una ciudad no la construyen solo sus autoridades, sino que su diseño es producto de una sinergia de voluntades y alianzas público-privadas. Así, los ciudadanos están en el centro de las decisiones para generar una imagen positiva, con una reputación que surja del esfuerzo colectivo y continuado.

“El diseño o rediseño de la ciudad no es posible si no implicamos a todos los actores clave”, dice el especialista en promoción de territorios, quien en los últimos años se capacitó en Europa a partir de dos becas que obtuvo del Instituto de Barcelona de Estudios Internacionales (IBEI) y de la Diputación de esa ciudad española.

En cursos de Proyección Internacional de las Ciudades pudo conocer y estudiar las estrategias que actualmente aplican las urbes para visibilizarse en un contexto mundial donde los territorios estén dotados de una identidad, una imagen, un modelo o una marca que los hagan reconocibles y atractivos.

Una urgente necesidad

En marzo del año pasado, el empresario Martín Cariaga, organizador de la Feria Internacional de Turismo (FIT), que tuvo como sede a la Capital del país, declaró a CORREO DEL SUR que crear la “marca Sucre” es un desafío que amerita una revolución de la forma de pensar y reinventar los servicios, para alcanzar las altas expectativas internacionales sobre este destino. Según Cariaga, el turismo→ →“es el único palo al cual ciudades como Sucre pueden arrimarse”.

Alex Aillón, quien fue director ejecutivo del Comité del Bicentenario del Primer Grito de Libertad en América, opina que se debe entender que el capitalismo gobierna todas las esferas y que, por tanto, las ciudades son consideradas sujetos de consumo asociadas directamente a una “marca ciudad”, que es lo que las “vende” en un mercado global. Para él, una marca se ofrece con identidad, valores, cultura, historia y otros factores que hacen único a un territorio.

En la misma línea, Cortez sostiene que las ciudades con potencial de destino cultural y patrimonial, en el afán de atraer turistas, inversionistas y organismos de cooperación, están en constante competencia. Para ellas, tener una marca ciudad hace que se distingan de otras ofertas.

El especialista dice contar con abundante información para desarrollar los métodos que permitirían a ciudades patrimoniales, como Sucre o Potosí, tener una imagen de marca.

De esta forma ingresarían al circuito de destinos como por ejemplo Lima, Bogotá, Cartagena de Indias, Quito, Guadalajara o Venecia, que cuentan con marcas bien definidas y las utilizan como estrategias de marketing para venderse y mantenerse, generando millonarios recursos económicos.

“Las experiencias exitosas de otras urbes, independientemente de su tamaño, ubicación geográfica o características, se pueden aplicar en nuestras ciudades para que las presentemos de mejor manera en un contexto internacional. Es lo que finalmente queremos… que se nos vea como ciudades atractivas”, enfatiza Cortez, haciendo notar que las tecnologías de la información y la comunicación están a favor de las urbes que quieran innovar.

¿Qué es una “marca ciudad”?

Es básicamente la esencia e identidad de un determinado territorio, expresado en un producto gráfico atractivo que se pueda ofertar a nivel nacional o internacional. “Una mezcla multidimensional que hace al territorio diferente a los demás”, explica Cortez.

Eso sí, es mucho más que un slogan y una campaña de publicidad.

¿Cómo se la construye?

Por más que se tenga un magnífico logo y un slogan motivador, trabajado en gabinete entre cinco o seis personas, la marca ciudad no sirve de nada si no surge de un imaginario y una narrativa de colectivos que gozan de reconocimiento y apropiación por parte de la población local, para luego visibilizarse a nivel internacional.

Ese es el criterio de Cortez. “La construcción de una marca ciudad deberá estar necesariamente basada en una legítima identidad local, con una metodología adecuada y altamente participativa, con los sectores claves de la comunidad”, remarca.

Desde luego, el actor más importante para desarrollar una marca ciudad es el Gobierno local, en nuestro caso la Alcaldía, cuyas autoridades deben expresar su voluntad política en la línea de un trabajo profesional y estratégico con miras al futuro.

Cortez dice que la Municipalidad debería contratar un facilitador del proceso, que puede ser un equipo de profesionales de una empresa. Esa persona o compañía, a través de metodologías y una serie de instrumentos, tiene que trabajar la marca ciudad con un grupo de actores representativos de los sectores involucrados: turismo, gastronomía, universidades, historiadores, periodistas, vecinos, etc.

Los beneficios

Si bien hay ‘marca país’, ‘marca región’ y ‘marca ciudad’, en los últimos años se ha ido imponiendo la “era de las ciudades”, según el diagnóstico de Cortez. Sus nombres están más posicionados y son buscados como destinos turísticos específicos dentro de un país. Cada urbe competitiva tiene ahora mayor repercusión en la economía y hacen que los estados sean fuertes o débiles.

Cuando una ciudad tiene una imagen o una marca, se hace reconocible en el contexto ante sus públicos, que pueden ser turistas nacionales o internacionales, inversionistas, estudiantes, gente de la tercera edad, entre otros.

Para Aillón, “una marca se desarrolla justamente con este tipo de diagnósticos y con un alto grado de creatividad. En el caso de Sucre, tiene un peso simbólico como ciudad de ideas y cultura”. •

“Una ciudad sin marca está fuera del circuito de oportunidades”

Las ciudades que no tienen marca o, dicho en otras palabras, que no han desarrollado una imagen ni una estrategia de marketing global, están fuera del circuito de oportunidades y son consideradas en decadencia.

Así lo explica a ECOS Marcelo Cortez, consultor especializado en Internacionalización de Ciudades en Barcelona, España, quien agrega que a esas ciudades, que han perdido la capacidad de reinventarse, se las percibe como altamente burocráticas y conformistas.

Se las reconoce porque siempre hacen lo mismo y no tienen la habilidad de innovar. Aunque a veces pueden acopiar ideas interesantes, nunca las concretan.

“Todo lo nuevo, que supone un reto, queda siempre postergado y siempre encuentra excusas como que ‘hay otras prioridades’, ‘no hay dinero’ o ‘no es el momento’. Estas excusas, con el tiempo, se van convirtiendo en muros que perjudican el desarrollo”, dice Cortez.

UN TERRITORIO ATRACTIVO

Hoy en día, las ciudades utilizan diferentes medios para promocionar sus atractivos y captar tres diferentes tipos de capital: visitantes, inversiones y conocimiento.

En este contexto, cualquier territorio es potencialmente un espacio de atracción y sus características físicas, materiales, históricas y sociales son susceptibles de proyectarse ante el mundo.

Sin embargo, para hacerlo de manera estratégica, según Cortez, vale la pena definir claramente qué se quiere atraer o qué se pretende proyectar, siguiendo las capacidades y necesidades reales de cada territorio.

¿Turistas?, ¿negocios?, ¿sitios emblemáticos?, ¿eventos de talla internacional? Las posibilidades están abiertas.

ALGUNOS EJEMPLOS

Cortez recuerda algunos ejemplos de esto. Barcelona tiene una marca global, como ciudad, de la que se desprenden submarcas: “es turística, patrimonial, gaudiana, gastronómica, una ciudad para estudiar, para vivir y, además, es una ciudad inteligente”.

También cita a Lima, con una clara marca que ha logrado después de varios años de trabajo conjunto, en sinergia: “Capital Gastronómica de América”.

La capital ecuatoriana es un ejemplo cercano a Sucre y Potosí, por tratarse de un destino patrimonial, cultural y artístico. Su slogan es “Quito toca el cielo”. Según el especialista consultado por ECOS, “su título como Patrimonio Cultural de la Humanidad ha sido muy bien trabajado y es uno de los centros patrimoniales mejor conservados; su gran atractivo. El tipo de turistas que convoca son europeos e ingleses, sobre todo”.

IMAGINANDO UNA MARCA

Cortez enseña que para saber cuál es la marca de una ciudad, primero, debe encontrar su identidad y ser capaz de responder a preguntas realistas como: ¿Qué somos? ¿Qué podemos ser? ¿Queremos ser un destino gastronómico? ¿Queremos ser una ciudad patrimonial?, ¿paleontológica?, ¿universitaria?, ¿idiomática?

“Ese trabajo debe ser encarado por varias visiones. Por ejemplo, si quiero ser Ciudad Turística, tendré que analizar las políticas de la ciudad porque cuando un turista llega a Sucre o Potosí no encuentra una oferta variada y el domingo todo está cerrado. Se tienen que dar las condiciones a la ciudad para que la gente realmente viva la ciudad”, afirma.

En criterio de Cortez, construir una marca ciudad toma al menos cinco meses. Recalca que se trata de un complejo proceso que debe ser llevado a un escenario de consenso.

Para el diseño de una marca...

El diseño de una marca, en Sucre, en Potosí o en cualquier parte del mundo, deberá responder a las siguientes interrogantes:

¿Cómo se define la propia ciudad?

¿Qué elementos la identifican?

¿Con qué otra u otras ciudades se la compara?

¿Qué utiliza para describirse?

¿Cómo la ven sus propios habitantes?

¿Cómo se percibe la ciudad más allá de su jurisdicción?

FUENTE: Marcelo Cortez, consultor especializado en Internacionalización de Ciudades en Barcelona, España.

Características más destacadas

Una ciudad con marca de futuro tiene otra manera de pensar, de construirse y de sostenerse.

Opta por la calidad de vida y por innovar.

Sitúa siempre a los ciudadanos en el centro de sus decisiones.

Es una ciudad que piensa y actúa.

Es una ciudad que brilla y siempre está despierta.

Está preparada para competir con otros territorios y ciudades.

Tiene capacidad de atraer y retener residentes; turistas, visitantes y profesionales; estudiantes; inversores y emprendedores; clientes y consumidores para sus productos y servicios; eventos, culturales, artísticos o deportivos; organizaciones internacionales.

Fuente: Elaboración ECOS

Nuevas tendencias mundiales

Estas son algunas de las tendencias que sirven para poner a ciertas urbes en el radar de las ciudades atractivas:

Destinos culturales y artísticos

Territorios del deporte

Imán para los negocios, el comercio y la inversión

Territorios del talento y del conocimiento

Ciudades gastronómicas

Turismo de salud, destinos Bio y gay friendly

Territorios inteligentes, smartcities e innovación

Ciudades sede: eventos, congresos, convenciones

FUENTE: Marcelo Cortez, consultor especializado en Internacionalización de Ciudades en Barcelona, España.

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