Pitando fuerte

El 1 de diciembre de 2022 fue una fecha histórica pera el fútbol mundial. Ese día, en el estadio Al Bayt de Al Khor, Qatar, Alemania le ganó 4-2 a Costa Rica pero ni con ese resultado logró pasar a la siguiente fase. La victoria de Japón sobre España dejó a la selección germana fuera de un mundial por segunda vez consecutiva en la fase de grupos. Pero eso no es lo que inscribió a ese partido en la historia sino la terna arbitral: por primera vez, un cotejo oficial de fútbol del máximo torneo de ese deporte fue arbitrado por mujeres.

Así, La jueza central francesa Stéphanie Frappart y sus auxiliares, la brasileña Neuza Back y la mexicana Karen Díaz Medina, pusieron fin a 92 años sin una terna arbitral femenina en un Mundial de fútbol masculino. Desde la Copa del Mundo de Uruguay 1930, la primera de la historia, todos los colegiados habían sido hombres, hasta la incursión, aquella fecha, de Frappart, Back y Díaz, con el respaldo del hondureño Said Martínez como cuarto árbitro y de la estadounidense Kathryn Nesbitt como encargada del videoarbitraje (VAR). El equipo arbitral no tuvo mayores inconvenientes al mando de un electrizante juego que selló la eliminación de Alemania en fase de grupos por segunda vez consecutiva, tras Rusia-2018.

Su mayor reto estuvo relacionado con una aparente falla técnica en el intercomunicador con el VAR, lo que demoró un par de minutos la validación del cuarto tanto de los alemanes, anotado por Niclas Füllkrug (89’), y en el que Back había sancionado fuera de juego de forma errada.

Para llegar a ese histórico momento, mucha agua tuvo que discurrir debajo del puente de un deporte considerado mayoritariamente machista y una mujer inscribió su nombre por primera vez y para siempre, la brasileña Asaléa Fields Fornero Medina, más conocida por el nombre corto de Lea Campos.

Nacida en Abaeté, Brasil, en 1945, Campos es reconocida como "primera mujer árbitro registrada por la FIFA". Graduada en educación física y periodismo, actualmente vive y trabaja en los Estados Unidos.

Lea tuvo que hacer frente a muchos obstáculos y las leyes para lograr el sueño de trabajar con el fútbol. Con apenas tres años, su familia se mudó y creció a Belo Horizonte. Cuando estaba cursando secundaria (7 años) fue cuando se enamoró del fútbol, actuando como centrodelantera de un equipo ilegal, ya que el dictador Getúlio Vargas firmó el Decreto 3199, que prohibía a las mujeres jugar futbol.

Estudió y se graduó en periodismo lo que le facilitó su entrada en la oficina de relaciones públicas del equipo Cruzeiro. Pero en su corazón estaba presente el fútbol por lo que entró en la carrera de Educación Física en la Universidad de Brasilia, enfocada en formar árbitros.

 El presidente en ese momento de la Federación brasileña era João Havelange, el mismo que sería posteriormente presidente de la FIFA y quien declaró que en el futbol brasileño ninguna mujer llegaría a ser árbitro. Ocho meses después, en 1967, Léa se graduó en la Escuela de Árbitros del Departamento de Fútbol Amateur de la Federación de Fútbol de Minas Gerais.

El veterano dirigente, fallecido a los 100 años en agosto de 2016, había juramentado que "ninguna mujer" dirigiría partidos de fútbol mientras él fuese presidente del Consejo Superior del Deporte. Havelange, que permaneció en el cargo más alto de la organización futbolística mundial hasta 1998, tuvo que dar marcha atrás en 1971, cuando el presidente militar de Brasil, Emilio Médici Garrastazu, emitió un decreto que autorizó a Lea a dirigir.

A Campos se la recordó en diciembre, a propósito del partido entre Alemania y Costa Rica, y ella volvió a expresar su posición sobre el manejo machista del fútbol. "Sería hipócrita de mi parte decir que estoy satisfecha con las seis mujeres que se llevaron al Mundial de Qatar", descerrajó Campos en un intento por demás claro de otorgarle "mayor visibilidad" al arbitraje femenino. "Tenemos un número incontable de mujeres ejerciendo la profesión. Me extraña que FIFA siga manteniéndose machista en algunos comportamientos", cuestionó.

Recientemente, su gesta fue recordada mediante un video producido por Kotex que ganó el León de Oro en la categoría “Entertainment for Sport” del festival de Cannes. •

Creatividad con propósito

Silvina Seiguer (*)

¿Cuál es la finalidad de la comunicación? Esta pregunta, que me acompañó a lo largo de toda mi vida profesional, estuvo aún más latente en estos últimos meses, cuando recibí la invitación para formar parte como jurado del Festival Cannes Lions 2023 en la categoría “Health & Wellness”. Fueron jornadas muy largas de trabajo e intercambio, que me permitieron discutir con profesionales de todo el mundo sobre todo que más me encanta: creatividad, ideas innovadoras y, claro, comunicación.

La creatividad y la comunicación tornan la vida cotidiana de las personas más interesante. Según Kantar, la calidad creativa está entre los principales impulsores del impacto y representa el 50% de la efectividad de una campaña. Transmitir los mensajes de una marca con tamaña emoción, a punto de que nos acordemos durante años de un eslogan o =======jingle===== de una campaña que vimos cuando éramos pequeños, es sinónimo de impacto para los negocios. 

Sin embargo, la lección más importante que dejó mi experiencia como jurado del festival de creatividad más relevante del planeta es que solo presentar una idea de forma creativa ya no basta. El mensaje y el contenido es lo más importante. Hoy en día, tenemos inúmeros estudios que muestran que los consumidores esperan, más que nunca, que las marcas tengan un propósito claro y que expresen un punto de vista. La creatividad es nuestra aliada para ampliar los horizontes y tener más impacto con conversaciones que agregan algún valor a la sociedad, sea presentando una nueva perspectiva que pueda ayudar a la gente a vivir con más salud, sea para reducir los prejuicios o para llamar la atención para problemas sociales y ambientales.

Tengo la alegría de trabajar en una compañía que tiene como propósito el cuidado con las personas y comunidades. Todo lo que hacemos es guiado por nuestros valores y la finalidad máxima de nuestras comunicaciones es generar conversaciones que tengan la capacidad de aportar para un mundo más igualitario, saludable, diverso e inclusivo.

Estoy orgullosa de que dos de las más recientes iniciativas de comunicaciones de nuestra marca Kotex fueran reconocidas en Cannes este año. Con el cortometraje “La Historia de Lea Campos”, que lanzamos durante el Mundial de Fútbol de Catar, y que cuenta la trayectoria de una de las primeras árbitras de fútbol del mundo, ganamos el León de Oro en la categoría “Entertainment for Sport”. Por otro lado, recibimos el León de Bronce de la categoría “PR”, con nuestra acción “Normalicemos lo Normal”, en que llevamos una celebridad a un programa de televisión en vivo, con un pantalón blanco con una mancha roja de sangre, para llamar la atención de cómo algo natural como es la menstruación todavía es visto como un suceso vergonzoso y que causa tanto espanto en las personas.

Sólo en Latinoamérica impactamos a más de 85 millones de personas con estos mensajes. La creatividad y emoción fueron elementos clave en estos casos, desafiando los prejuicios contra las mujeres y la menstruación, interpelando a distintos públicos a pensar acerca por qué todavía existen tantos prejuicios y estigmas contra la menstruación y desigualdad de género en nuestra sociedad.

Después de todo, ¿qué respuesta doy cuando me preguntan cuál es la finalidad de la comunicación? Es muy simple: la comunicación es un servicio de utilidad pública. Los comunicadores tenemos el potencial (y la responsabilidad) de transformar la vida de la gente para mejor. Y eso es simplemente mágico. 

* Silvina Seiguer es directora de comunicaciones y responsabilidad social de Kimberly-Clark para América Latina