Orientación al mercado y organizaciones culturales

Especialistas afirman que el nuevo paradigma del marketing es la orientación al mercado que se enfoca en tres pilares: la orientación al cliente, la orientación a la competencia y la orientación interfuncional.

Estas tres dimensiones, que hacen al concepto de orientación al mercado, se explican de la siguiente forma:
• La orientación al cliente se refiere a la identificación de clientes, identificación de sus necesidades y aplicación de la mejor manera de servirlos.
• La orientación competitiva está relacionada con el uso de las capacidades y fortalezas del negocio para funcionar en el mercado y, además, con el conocimiento de las debilidades de los competidores para hacerles frente.
• La orientación interfuncional se vincula con el nivel y la magnitud de la información que se comparte y coordina entre los diferentes niveles y funciones de la estructura organizacional del negocio.

En los estudios especializados sobre orientación al mercado y organizaciones culturales se cambia la orientación al cliente por orientación al visitante y, además, se añade a estas tres dimensiones otra que es la orientación al donante, entendida como la identificación del financiador externo y la gestión del relacionamiento para mutuo beneficio.

El concepto de organización cultural, según la bibliografía especializada, está referido a aquella institución encargada de preservar el material testimonial existente y desarrollar procesos que creen riqueza y valor cultural; entre estas se encuentran los museos, teatros y bibliotecas.

Si bien estas organizaciones no tienen fines de lucro, están financiadas por presupuesto público y/o financiamiento externo; la necesidad por captar recursos alternativos acrecienta la importancia de generar nuevas fuentes de ingresos y mejorar su desempeño. Recientemente varios templos, en nuestra ciudad, han abierto espacios para prestar servicios de distracción a turistas nacionales y extranjeros: algunos conventos venden productos y servicios además de mostrar sus instalaciones patrimoniales, llenas de riqueza histórica y obras de arte.

De esta manera, museos y templos están ligados al mercado turístico pero su orientación de marketing tiene como base el producto y no el mercado. En la orientación al producto, este es el aspecto más importante de la comercialización; el productor diseña y vende el producto en función a sus necesidades, sin tomar en cuenta las necesidades de los clientes.

Así se desperdicia la orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva para obtener mayores rendimientos económicos a través de la generación de valor del cliente.

El valor del cliente es considerado como un constructo unidimensional y de medida global de las percepciones sobre lo que se recibe del producto o servicio y lo que se entrega a cambio.

Para obtener este valor, los negocios buscan conservar las relaciones con los clientes de forma continua. Esto se logra a través de la satisfacción de sus necesidades que, a su vez, permite alcanzar la lealtad e incrementar la cartera de clientes; por tanto tiene una relación directa con los ingresos económicos que se puedan percibir.

Dada su característica no lucrativa, en las organizaciones culturales es fundamental gestionar el valor de los visitantes, pero también de los donantes, para poder mejorar la captación de recursos; ahí radica la importancia de adoptar la orientación al mercado.

Como en nuestro medio no se percibe esta adopción, el reto está en elaborar estudios de investigación que respondan a preguntas como las siguientes: ¿Qué aspectos deben considerarse para adoptar la orientación al mercado en las organizaciones culturales? ¿Qué efectos tiene la orientación al mercado sobre captación de recursos en esta clase de organizaciones? ¿Cuál es la relación entre orientación al mercado y satisfacción del visitante? ¿Cuál es la relación entre orientación al mercado y contribución de la organización a la preservación y difusión de la cultura? Y, ¿cuál es el efecto que tiene la orientación al mercado en el desempeño organizacional de museos?

...algunos conventos venden productos y servicios además de mostrar sus instalaciones patrimoniales, llenas de riqueza histórica y obras de arte. De esta manera, museos y templos están ligados al mercado turístico pero su orientación de marketing tiene como base el producto y no el mercado.