“La imagen de Evo está desgastada, pero sigue siendo un personaje apreciado por la gente”

Publicista, titular de la cátedra de Estrategia y Creatividad en la Universidad Católica Boliviana, reconocido analista experto en marketing, Martín Díaz Meave vive en La Paz y accedió gentilmente a ser entrevistado por CAPITALES.

La semana pasada, en esta misma sección opinó con honestidad que prefería el anterior logo de la Marca País de Bolivia, que recientemente fue cambiado por el denominado “Bolivia corazón del Sur” y que motivó reacciones a favor y en contra en las redes sociales.

En esta oportunidad, el autor del libro 'Marcación Personal' se refiere a la actualidad de las agencias de publicidad, reflexiona acerca de las carencias de ese sector y, por otra parte, analiza el marketing político del Gobierno respecto a una probable candidatura de Evo Morales.

Además de dar cátedra en cuatro palabras sobre por qué se debe confiar un producto o marca a un publicista, Díaz Meave habla de otras dos pasiones suyas: el comentario deportivo y la actuación.

CAPITALES (C). ¿En qué aspectos ha crecido este sector y en qué le falta crecer?

Martín Díaz Meave (MDM). Ha crecido en niveles de inversión de los anunciantes, en facturación y en demanda de profesionales. Hacemos más y mejor publicidad, muchas más agencias bolivianas hoy en día tienen reconocimientos internacionales.

Le falta crecer en institucionalidad y formalidad: no hay un ente aglutinador de las agencias que, por ejemplo, establezca un código de ética o demande una ley regulatoria del sector, no hay un arancel establecido de precios para campañas o licitaciones.

Por otro lado, pocas son las agencias que tienen una planilla laboral saneada porque la mayoría hace contratos civiles, tipo consultor.

C. ¿Las empresas e instituciones pagan bien por el trabajo de un publicista o lo subestiman? ¿Contratan agencias de publicidad o no le dan importancia a esta tarea?

MDM. Esto es lo bueno de la época que vivimos: se puede pagar un servicio acorde al tamaño de tu empresa. Un banco o una telecom siempre podrán pagar grandes campañas, pero los pequeños empresarios pueden pagar por su publicidad en redes sociales e ir creciendo de a poco. La labor de la agencia de publicidad sigue vigente como un aliado de negocios que puede crecer junto a la empresa.

C. ¿Por qué un comercio, una empresa o una industria debe confiar su producto o su marca a un publicista?

MDM. Porque, sencillamente, “zapatero a tus zapatos”.

C. La informalidad, tan presente en nuestro día a día y rasgo indeleble de la economía nacional, ¿perjudica o alienta el trabajo de un publicista?

MDM. Lo perjudica notablemente; en eso compartimos territorio con el trabajo de los artistas. Aún tenemos que escuchar tonterías como “haz tres logos, si me gusta uno te pago” o “hazlo gratis, tu trabajo va a tener amplia exposición con mi empresa”. Otro rasgo de informalidad es tener que estar persiguiendo durante meses al cliente que te pidió un trabajo “para ayer”, pero sabemos que eso no ocurre solo en este rubro.

C. El marketing suena en todos lados pero da la impresión de que pocos saben qué es. ¿Hay un “boom” o una moda del marketing en el país, aun desconociéndose lo que significa?

MDM. Yo más bien te diría que hay un interés renovado en el marketing que acerca a mucha gente de varias ramas a saber de qué se trata. A la vez, hay una ridícula demonización de la palabra cuando se trata de explicar actitudes de venta desleales.

Lo que pasa es que metemos muchas cosas en un mismo saco: ventas, marketing, publicidad, diseño, comunicación… desde luego que tienen territorios comunes, pero son disciplinas distintas.

C. El marketing político es más conocido, pero… ¿en Bolivia los partidos tienen expertos que le manejen su imagen?

MDM. En política y en publicidad, la percepción “es” la realidad. No todos los partidos cuentan con esta asesoría, pero te das cuenta cuáles sí la tienen.

C. ¿Comparte su tiempo entre la publicidad y el fútbol? ¿Se cruzan en su libro ‘Marcación personal, crónicas de un hincha’?

MDM. Últimamente he tenido que dejar de lado el comentario deportivo (particé en un proyecto radial con Erick Arauco y otros periodistas; y luego quedé como invitado regular en PAT para comentar la Liga y la Libertadores). Acabo de terminar la maestría en Comunicación Estratégica en la UCB de La Paz y ahora estoy en capacitaciones para el cargo que ocupo actualmente en mi empresa.

Si a eso le añades que debo presentar mi tesis hasta fin de año, es realmente poco el tiempo que me queda para ver todo el fútbol que quisiera. Incluso he retomado una vieja pasión, a la que ahora le quiero dedicar un tiempo: la actuación (hice teatro en colegio y en el taller de la UCB con David Mondacca. En TV trabajé en “Esta Boca es Mía”, haciendo caracterización de voces y la imitación de Carlos Palenque; luego me dediqué a hacer voces comerciales en publicidad radial para clientes como Entel, BCP, Axe y últimamente fui la voz de 'Don Fisco'. En 2012 fui parte del elenco de Las Mentes Ociosas y del reparto de “Olvidados”, de Carla Ortiz. Formé parte de la producción nacional “Sigo siendo el Rey”, y ahora estoy embarcado en un proyecto que se estrenará el próximo año).

C. ¿Cómo evalúa la estrategia del Gobierno para que Evo Morales vuelva a ser candidato en 2019? ¿Está fortalecida o desgastada la imagen de Morales?

MDM. Hay que diferenciar la percepción de Evo Morales de la percepción de su entorno y su partido. La imagen de Evo está desgastada, pero sigue siendo un personaje apreciado por la gente, además de que se ha vuelto un icono de Bolivia. Pese a que es incorrecto hacer encuestas de intención de voto que lo incluyan, aún jalaría a un 30% de los votantes.

Lo que se ha desgastado terriblemente es la imagen de la gestión gubernamental: corrupción, ineficiencia, gasto discrecional, ineficiencia administrativa son el pan de cada día en las noticias (curiosamente, es muy notorio cómo todo esto afectó negativamente a la recepción de la marca país). En encuestas anteriores al 21F se podía notar esto, la gente evaluaba positivamente al presidente, pero no avalaba una nueva reelección.

Sobre la estrategia para que Evo vuelva a ser candidato, creo que es una falta de respeto decir que la ciudadanía “votó engañada” por el escándalo Zapata el 21F. Si así fuera, igual de cierto sería decir que la primera vez que Evo ganó lo hizo por la reacción de la gente a una declaración del entonces embajador de Estados Unidos. Sabemos que en ambos casos no es así y que hay procesos mucho más complejos de fondo.