Marcelo Durán Vázquez, comunicador, máster of Fines Arts in Computer Arts, docente y consultor en Tecnología de la Información en la Agencia Bithumano, trabaja en Cochabamba pero, por su actividad, puede estar en donde quiera.

En esta entrevista dividida en dos partes, Durán, quien se muestra muy activo en las redes sociales (en Twitter: @bithumano1), habla de marketing digital, de la importancia de las campañas por Internet, además de la construcción de una marca a partir de la digitalización.

CAPITALES (C). ¿De qué hablamos cuando hablamos de “marketing digital”?

Marcelo Durán Vázquez (MDV). El marketing digital es la puesta en práctica de los objetivos y herramientas del marketing como tal, pero en espacios digitales. En ese sentido, para hacer marketing digital hay que saber hacer marketing, que en esencia es la técnica comunicacional de generación de valor en los productos y servicios para estimular su demanda.

Fabricar un teléfono en China cuesta 10 dólares pero gracias a las herramientas de marketing pagas 100 veces más su precio por el valor que genera.

Ahora bien, la palabra “digital” viene de dígito, número finito que se puede medir y comprobar, por lo que la idea de “digital” es poder cuantificar acciones, por ejemplo: ¿cuántas personas entran a Internet?, ¿qué páginas visitan?, ¿cuánto tiempo usan estas herramientas? Desde que lo “digital” también es electrónico, es posible cuantificar todas las acciones de los usuarios y ponerlas en perspectiva de consumidores en el enfoque de marketing.

Con todo esto, la combinación de los objetivos del marketing, más la posibilidad de poder medir los datos de los usuarios en espacios digitales como internet, se presenta hoy una posibilidad fabulosa como nunca antes para generar valor en productos y servicios.

Te pongo un ejemplo: hoy, podemos saber que en Cochabamba existen 6.700 mujeres entre 21 y 40 años con estado sentimental “comprometidas” en Facebook, por lo que, si eres una empresa de organización de bodas, tienes la posibilidad de dirigirte única y exclusivamente a ellas. Esto, hace 20 años era impensable. Lo digital ha transformado la esencia del marketing y lo está profesionalizando hacia la estadística, la informática y el Big Data.

C. ¿Qué tan importante para una empresa es llevar el marketing a las redes sociales?

MDV. Es fundamental en la medida que las redes sociales pueden ayudar a cumplir sus objetivos de marketing. Las redes sociales abren una importante ventana de visibilización para una empresa, una marca; pero no está mediada por comunicación vertical sino horizontal, por lo tanto podrás recibir buenos y malos comentarios, críticas y felicitaciones, así como también todas las posibilidades que conlleva esta ventana.

Un ejemplo antiguo pero preciso es el caso de la marca de ropa Gap, que cambió de logotipo en un tiempo donde las empresas aún no daban tanta importancia a las RRSS, sin embargo en Facebook se desató todo un movimiento pidiendo el cambio del logo para volver al anterior, ya que el nuevo no era de gusto de la gente. La empresa dio un paso atrás y retomó el logo anterior.

Por eso es importante para una empresa tener presencia en redes sociales, no tanto por lo que ella quiera decir sino por lo que la gente dice de ella.

C. ¿La construcción de una marca pasa, hoy, por lo digital?

MDV. Las palabras claves en este rubro son “influencia” y “reputación”. Una empresa se esfuerza trabajando a diario para construir una marca. Durante años este trabajo da sus frutos posicionando una marca de buena manera en el segmento, pero un comentario negativo, un cliente molesto, un comprador que sacó una foto a un producto deficiente, o que recibió mal trato y lo grabó en video y lo subió a redes sociales echa todo por tierra, si la empresa no tiene la capacidad de respuesta antes estos escenarios digitales.

Pero, por otro lado, la digitalización ha permitido poder acceder a nichos de mercado muy específicos; más allá de la edad, el nivel de ingreso o la ubicación, algo mucho más importante: el gusto. Facebook es la panacea de una poderosa base de datos que cuantifica los gustos de la gente. Si una persona que vive en Sucre puso ‘Me Gusta’ a una página sobre Cultura Vegetariana, ese es el cliente potencial para un restaurant de este tipo. Si una persona dio ‘Me Gusta’ a un artículo sobre la vida de los celíacos, ahí está el cliente potencial para una panadería libre de gluten. Por lo tanto, las redes sociales son la gran oportunidad para una empresa de encontrar el público preciso, esa aguja en el pajar, para sus productos y servicios.

C. ¿Para qué sirven las campañas en las redes sociales?

MDV. Facebook tiene la respuesta precisa en su programa Business (www.facebook.com/business) donde te pregunta claramente: ¿cuál es tu objetivo de marketing? Y según la respuesta, te permite: Promocionar descargar de aplicaciones, incrementar reproducciones de video, posicionar la marca, mejorar el alcance geográfico de una marca, incrementar las interacciones, generar clientes potenciales o generar visitas en tu local, incrementar la asistencia a un evento.

Facebook ha desarrollado todo un set de herramientas para acompañar dichos objetivos, todos muy buenos en la medida que sepas qué quieres, ya sea, lanzar una tienda, lanzar una ‘promo’ de Navidad, incrementar visitas a un local, generar asistentes a un curso, etc. En ese sentido, Facebook compró hace años Instagram por lo que esta red de publicidad se distribuye en ambas plataformas simultáneamente.

En el caso de Twitter, se pueden crear anuncios desde ads.twitter.com, pero lastimosamente Bolivia no es un país elegible para ello.

Ahora bien, el caso de Facebook es muy particular en Bolivia, ya que con 6,1 millones de usuarios, el 54% de la población, tienes una amplia posibilidad de llegada al público, a diferencia de otras redes. Lastimosamente no existen datos concretos sobre Twitter e Instagram.

Al respecto, la Agetic publicó una encuesta con datos sobre consumo de internet en Bolivia (https://agetic.gob.bo/pdf/dia_internet_encuesta.pdf) y claramente las tecnologías sociales están a la cabeza.

Un dato que complementa lo dicho es que el 96% de usuarios de Facebook en Bolivia se conecta desde un teléfono celular, por lo que, volviendo a la pregunta inicial: un cliente conectado a Facebook con un teléfono (que puede sacar fotos, video y mensajería instantánea) deja de ser consumidor y pasa a ser “prosumidor”. Un usuario que consume y produce contenidos digitales con mucha facilidad, por lo tanto, en la medida que las redes sociales ayuden a este prosumidor a mostrarle la marca, tendremos una relación favorable, óptima y de mutuo beneficio.