Lealtad en relación empresa – cliente: El lado oscuro del marketing

En más de una ocasión se escucha la frase: “es solamente marketing”, expresada de forma despectiva por varios consumidores, como una percepción de falsedad o engaño. No obstante, el marketing es ético y su centro está enfocado en un concepto no solamente de valor sino de confianza, y si esto se rompe, el mal marketing daña valores sociales y se pierde el respeto a la dignidad de los consumidores.

Las empresas plantean acciones de marketing como un objetivo para reforzar positivamente la imagen de la organización, empero debe existir un convencimiento interno de que la empresa no solamente debe considerar el aspecto económico enfocado en obtener el máximo beneficio, sino que exista un comportamiento honesto y ético de su gestión.

Todas las actividades empresariales que definen relaciones de las organizaciones con los consumidores hacen a la esencia de un marketing responsable, es así que uno de los aspectos más importantes en las relaciones entre las marcas – empresas y los consumidores es la confianza, y este valor ingresa en todas las etapas dentro del proceso de decisión de compra de los consumidores. Impera la necesidad de realizar una crítica constructiva respecto a la actitud que asumen varias empresas no solamente en la ciudad, sino también en el interior del país, que más de una vez atentan contra este valor para con los consumidores.

Precio. Si se analiza esta variable, muchas organizaciones efectúan fijaciones engañosas de precios mediante cláusulas escondidas, o bien precios no informados en dos lugares distintos y prácticas desleales en guerras de precios con competidores, criterios que tienen aspectos cuestionables desde el punto de vista ético y en más de un caso también la perspectiva legal.

Producto. Con relación a esta variable, muchas empresas realizan alteraciones de insumos, ingredientes y calidades sin informar el ocultamiento de consecuencias negativas del uso o consumo, la mentira o exageración acerca de sus atributos especialmente cuando se usa o consume. Algunas compañías de comida rápida incurren en esta falta debido a que el producto ofrecido que se encuentra visualmente exhibido en cartillas, mostradores o letreros no es el mismo al momento de consumirlo, tanto en tamaño o peso, presentación, sabor y en conclusión la calidad.

Distribución. Si bien no siempre se logra evidenciar este aspecto, existe en algunas ocasiones un abuso del poder por parte de los proveedores o distribuidores que distorsionan las decisiones económicas como precios a cobrar, condiciones de compra e incluso la asignación de territorios de venta bajo presión para los que detentan la franquicia.

Promoción. Esta variable dinámica se la utiliza como una técnica de presión y en muchos casos el engaño potencial al cliente, pues no solamente se realizan promesas que las empresas incumplen.

En nuestro país está vigente la Ley 453, de los derechos de los usuarios y defensa del consumidor, que establece las obligaciones de los proveedores en relación a las variables señaladas anteriormente, pero se requiere la implementación de mecanismos que hagan posible su cumplimiento en función del objetivo de esa norma.

En los últimos tiempos, no pasa inadvertida la práctica de las empresas para fidelizar a sus clientes; sin embargo, no se trata de fidelizar a la clientela con promociones, dádivas, regalos o cualquier concesión adicional, sino que para que un cliente no migre a la competencia simplemente la empresa debe ser leal con su cliente/consumidor. Para ello únicamente es necesario que entregue o sirva el producto o servicio tal y como lo ofrece. Es así que la gestión empresarial acompañará a una estrategia de marketing vinculando la ética al éxito de la empresa y dando como resultado un cliente satisfecho y, por qué no fidelizado, pues la relación producto, precio, distribución y promoción se habrá dado en una relación de respeto a la dignidad del consumidor.