Publicidad, propaganda y promoción

En más de una ocasión hemos escuchado hablar de publicidad, propaganda y promoción como si fueran exactamente lo mismo. Muchas veces algún familiar o amigo haya dicho frases como “¡La propaganda de Coca Cola es buenísima!”

Sin embargo, no siempre se está en lo correcto al hablar de términos que, a pesar de tener similitudes entre sí, sus significados y su aplicación en la industria del marketing son completamente distintos.

La p de promoción 

Promoción es una de las 4 P’s del mix marketing (Producto, Precio, Plaza y Promoción). Esta última incluye diferentes herramientas como son publicidad, propaganda, marketing directo, relaciones públicas, promoción de ventas…

Dentro de los factores en común que tienen estas últimas, es que son herramientas utilizadas por el marketing con el objetivo de comunicar mensajes de marca y compañías a través de distintos medios y canales de distribución, para que de esta forma las compañías puedan interactuar con sus clientes y su público objetivo.

Para ilustrar de manera correcta las diferencias entre publicidad, propaganda y promoción veamos cada uno de los términos.

¿Qué es publicidad? 

“Es la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del Estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" (American Marketing Association).

David Ogilvy fue uno de los publicistas más famosos y destacados de la historia. El creativo de origen inglés fue el fundador de Ogilvy and Mather, una de las agencias publicitarias más importantes del mundo quien, además, es considerado como “el padre de la publicidad moderna”.

Para Ogilvy, la publicidad tiene que ver con la diversión, la creatividad y con ser extremadamente curioso. David afirmaba que el objetivo de la publicidad es vender; de lo contrario, la campaña publicitaria no es lo suficientemente creativa.

¿Qué es propaganda? 

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia, en su Tercera Edición", la propaganda es "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas".

Por otro lado, El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la propaganda como: "Forma de diseminar un concepto que apela, tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido. Debido a la combinación de sus objetivos es el medio preferido para la comunicación de ideas, doctrinas, etc."

Por lo tanto, podemos inferir que la propaganda, a diferencia de la publicidad, hace referencia a un proceso de comunicación que no precisamente busca objetivos comerciales, sino persuadir a las personas para conseguir adeptos a una idea, punto de vista, doctrina o forma de pensar, de ahí que se relacione de manera directa a la religión y la política.

¿Qué es promoción?

Stanton, Etzel y Walker en su libro “Fundamentos de marketing” definen a la promoción como el “Elemento en la mezcla de marketing de una organización que sirve para informar, persuadir y recordarle a un mercado sobre cierto producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento de los receptores de la acción promotora”.

Diferencias entre las tres p’s

Tanto la publicidad, como la propaganda y la promoción son términos que se relacionan estrechamente. Al final, son herramientas que las empresas y todo tipo de organizaciones emplean para comunicarse con sus consumidores, clientes potenciales o adeptos.

Por un lado, tanto la publicidad como la propaganda son herramientas de la promoción mientras que la publicidad es un proceso de comunicación impersonal, de manera pagada por un anunciante y que persigue comunicar información sobre productos y/o servicios (evidentemente con fines lucrativos). La propaganda busca difundir ideas, causas, puntos de vista, candidatos políticos y/o doctrinas con la finalidad de conseguir adeptos o simpatizantes.

La diferencia fundamental entre estas dos es el objetivo que persiguen: la publicidad es totalmente comercial y la propaganda busca persuadir sobre ideas y posturas.

Finalmente, la promoción es el elemento que agrupa todas las herramientas de comunicación acá mencionadas y que las organizaciones utilizan para transmitir un mensaje. Es el conjunto de herramientas (publicidad, rrpp, marketing directo,  promoción de ventas, propaganda, etc.) de las cuales hacen uso las diferentes organizaciones (lucrativas y no lucrativas) para transmitir mensajes, persuadir y/o dar a conocer un producto, servicio, idea, postura, causa, doctrina o marca. •