Entropía aplicada al marketing

¿Qué? ¿Cómo puedes aplicar un concepto de física al marketing?

Empecemos con definir la entropía: Wikipedia dice “La entropía puede interpretarse como una medida de la distribución aleatoria de un sistema”.

El mercado es un sistema. Los agentes del mercado están distribuidos aleatoriamente gracias a la geografía y, en la última década, por la web.

Se dice que un sistema altamente distribuido al azar tiene alta entropía.

En estadística se asume que un sistema homogéneamente distribuido es un sistema distribuido al azar. Una condición al azar tiene una mayor probabilidad de ocurrir que una condición específica.

Cuando se plantea la pregunta “¿por qué ocurren los sucesos de la manera que ocurren, y no al revés?” se busca una respuesta que indique cuál es el sentido de los sucesos en la naturaleza. Por ejemplo, si se pone en contacto dos trozos de metal con distinta temperatura, se anticipa que finalmente el trozo caliente se enfriará, y el trozo frío se calentará, logrando al final una temperatura uniforme. Sin embargo, el proceso inverso, el trozo caliente calentándose y el trozo frío enfriándose, es muy improbable a pesar de conservar la energía. El universo tiende a distribuir la energía uniformemente; es decir, a maximizar la entropía.

Un sistema está fuera de equilibrio cuando empezamos a observar resultados improbables. Por ejemplo, un alza generalizada en el mercado inmobiliario es un síntoma de un sistema fuera de su centro.

Otro ejemplo es una persona con fiebre. Su sistema está fuera de equilibrio debido a una infección. El cuerpo genera glóbulos blancos para atacar esa infección. Tú haces fiebre debido a esa infección porque tu cuerpo no puede regresar al sistema a su estado original. Ahí es cuando necesitas antibióticos.

Mientras más equilibrado el sistema, mayor la entropía.

Para lo que nos importa, mientras más homogéneo el mercado, mayor la entropía. Es decir, mayor la probabilidad de eventos al azar dentro del mercado.

Desde un terremoto hasta la aparición de una nueva tecnología.

Estos cambios inesperados cambiar el sistema hasta llevarlo a un nuevo equilibrio.

¿Ves el problema?

El problema es el siguiente, nosotros no tomamos en cuenta la entropía. Buscamos el orden por sobre todas las cosas.

Piensa en el Microsoft y su Internet Explorer (IE). Hasta hace no mucho, el IE era el rey de los navegadores hasta que apareció el primer navegador de código abierto.

Mozilla encontró una tendencia que tiene para rato. Los usuarios aman poder mejorar el producto que les es ofrecido. Adoramos tener cosas hechas a nuestra medida. El IE es un software de código cerrado; es decir, todos los cambios y mejoras vienen de parte de Microsoft.

El Firefox te deja jugar con su código para que puedas mejorar la experiencia que te brinda el producto.

Mozilla, como organización, entendió que el sistema estaba en desequilibrio y tomó ventaja de ello. Llevó al siguiente nivel al mercado y ahora es probable que ninguno de los lectores de esta nota esté usando el IE.

El mercado encontró un nuevo equilibrio dadas las nuevas herramientas que se generan dentro del mercado.

Microsoft falló. Mozilla ganó.

Las organizaciones tienden a sentarse sobre pilares que establecen el orden de las cosas. La respuesta primaria frente a cambios en el mercado es negarlos.

Si no me conviene, voy a negar aquel hecho hasta que sea completamente imposible negarlo.

El cliente puede funcionar así, en realidad muchas empresas capitalizan esa respuesta ofreciendo una propuesta tradicional. El problema es que las empresas no pueden tener estas respuestas.

El cliente puede controlar a su proveedor, pero la empresa está a merced del cliente. Si cambia el cliente, la respuesta de la empresa no puede hacerse esperar.

En el marketing es lo mismo. Si tu público deja de prestar atención a los ADS de TV, seguir con la misma estrategia no es la mejor respuesta posible.

La respuesta que te va a llevar a mejorar tus ventas es ir donde tu cliente va. Estudiar los nuevos hábitos de tu cliente y encontrar alternativas de encajar en este nuevo medio ambiente.

Lanzar comerciales en internet no es la solución. Entender que, si tu cliente desea comprar algo, él va a dar el primer paso es un gran trecho para empezar a crear una solución •

 

(*) Andrés Gutiérrez es consultor de marketing y tecnologías digitales.