El 20 de septiembre, el sitio oficialista El Libre Observador, publicó que Evo Morales contrató los servicios de Jaime Durán Barba. Si bien la noticia no fue confirmada, no es descabellada. En la entrevista en el medio argentino Radio con vos, realizada el 21 de agosto, el propio Durán Barba comentó estar trabajando en Bolivia. 

¿De quién estamos hablando? Jaime Durán Barba (1947) es un académico ecuatoriano, formado en Argentina (donde llegó a ser parte de la Juventud Peronista), que, en su madurez, se convirtió, acercándose a Joseph Napolitan (1929-2013), en uno de los fundadores de la comunicación política moderna. Tanto a través de su experiencia como a través sus discípulos de la George Washington University, sus ideas han influido en el quehacer electoral de las últimas décadas en América Latina (y España). El duranbarbismo ha organizado victorias como las de Mauricio Macri (2015), Lenín Moreno (2017), Guillermo Lasso (2021), Pedro Sánchez (2023) y Javier Milei (2023). 

¿Qué es el duranbarbismo?

En una síntesis que no contempla grandes matices, Durán Barba sostiene que la política ha cambiado en las últimas décadas. Básicamente, dice que, hoy, a diferencia de lo que pasaba en el siglo XX, “[…] la comunicación [política exitosa] no es tanto palabras cuanto imágenes”, ya que “[…] La política se convirtió en espectáculo, […] [donde] el que hace mejor espectáculo es el que gana […]”. Argumenta que la ciudadanía no lee, por lo que los programas de gobierno, en cuanto marketing, son caducos, lo importante es captar la atención rápidamente en un impacto. En ese sentido, los políticos deben concentrarse en responder: “¿Qué disparate [que llame la atención] [se] hace […] para comunicar […]?” 

La nueva forma de comunicación, para el duranbarbismo, se asocia a un nuevo tipo de político que establece una relación horizontal con el votante. Ya no es necesario dirigir desde la vanguardia, sino agradar desde la paridad. Así, “[…] el candidato tiene que ser divertido, no genial […]”. La base de esta transformación sería el cambio tecnológico, ya que el acceso a la información en red socava la vieja autoridad a partir del conocimiento. Durán Barba compara su niñez, donde le pregunta a su padre, como si fuese un Dios, qué es “x” cosa; mientras que, en nuestro tiempo, sus nietos, buscando en la web, lo corrigen como a un par. Esta comprensión de la política se ve. Macri pasó de niño mimado, heredero del imperio empresarial de Franco, a “Mauricio”, un “tipo piola” que baila y sale de una pregunta incómoda con un “te la debo”. 

Evo, un “match” inevitable

Observando para quién trabajó Durán Barba, su eventual colaboración con Evo Morales parece inconsecuente en términos ideológicos. ¿Cómo Evo puede aproximarse a un asesor de la ultraderecha latinoamericana? En esos términos plantea el problema El Libre Observador. No obstante, el líder histórico del MAS ha sido, quizás sin saberlo, un gran duranbarbista. Por lo menos, en algunos momentos. Recordemos el film Cocalero, donde se acercaba a un mercado para desayunar como cualquier boliviano. También algunos momentos de su presidencia, donde el jefe de Estado jugaba apasionadamente al fútbol como un niño. Son ejemplos notables de horizontalidad. Sin temor a equivocarnos, Durán Barba debió inspirarse en esa imagen “antisistémica” de Evo para pensar la nueva política. No es casual que, en 2015, por la oposición a la política tradicional, llegó a comparar a su “derechista” Macri con los “izquierdistas” Chávez, Evo y Correa.

Evo, tras sus tres periodos en la presidencia, fue socavando dicha imagen de horizontalidad. El antiguo humilde cocalero fue distanciándose del pueblo. Fue de la chompa de 60 bolivianos de mercado a un elegante traje étnico de autor con detalles en oro. En este proceso de alienación sobre la masa, la imagen de Evo se debilitó. Digamos que, el Excelentísimo Presidente Morales, en términos políticos, no fue tan atractivo como el hermano Evo. Reconociendo este fenómeno, nos parece que, en los últimos tiempos, el oriundo de Orinoca pretende proyectar un regreso a su vieja imagen, para ser, paradójicamente, el Excelentísimo Presidente otra vez. Lo notamos en el Evo piscicultor del Chapare que lidera una gran marcha popular por el altiplano. En la lógica de Durán Barba, donde la nueva política es la genuinidad horizontal, Evo está volviendo a eso “nuevo” que supo ser. 

¿Jaime Durán Barba habrá asesorado a Evo en este “regreso”? No podemos confirmarlo más allá de la nota citada previamente, pero, en el eventual caso, la colaboración, lejos de representar una contradicción, constituye un encuentro armónico de la teoría duranbarbista con la práctica originaria de Evo.

Crítica al duranbarbismo

Debemos realizar algunos cuestionamientos de Durán Barba. En primer lugar, la imagen del político genuino, de a pie, es una novedad solo en la política conservadora. La izquierda, sobre todo revolucionaria (que no es la del MAS), se ha caracterizado por poseer este tipo de dirigentes horizontales desde larga data. Los ejemplos son múltiples. En 1931, los comunistas peruanos candidatearon a la presidencia a Fernando Quispe Quispe, a quien promocionaron como “Indio Quechua” y “Campesino pobre del Ayllu de Santiago de Pupuja [Puno]”. Lo que habría, hoy, sería un traslado de la estética de la vieja izquierda a todo el espectro político (sin que ello implique un contenido izquierdista). En segundo lugar, el consultor ecuatoriano debe tener razón cuando dice que la gente no lee programas de gobierno. No obstante, no se lee, entre otros motivos, por el propio vaciamiento de la política. Si éstos fuesen tan claros como significativos, no tememos afirmar que constituirían la fuerza de la politización. En este sentido, Durán Barba promueve un círculo perverso de despolitización. En tercer lugar, Duran Barba se equivoca cuando, sin decirlo, absolutiza la alienación. Lo cierto es que la población tiene cierta conciencia. Justamente, el descrédito hacia la política, que permite la existencia de formas disruptivas, nace de la conciencia de que el statu quo político no incide sensiblemente en su vida cotidiana. 

Volviendo a la Bolivia concreta, diríamos que la primera victoria del Evo no fue solo “imagen”, sino que, sobre todo, expresó la materialización de la Agenda de Octubre. Había, atrás de la “chompa de mercado”, un programa tan relevante como claro para las mayorías. Cuando ese fue quedando atrás, por cumplirse (o no) la Agenda, el entusiasmo por “el Evo” se fue apagando. Si el líder del trópico de Cochabamba pretende volver a algo parecido, además de la imagen, precisa un seductor programa transformador, que, por ahora, no se vislumbra. [P]