Faltan pocos días para el 22 de marzo. En los equipos de campaña la ansiedad comienza a sentirse con mayor intensidad: el estrés aumenta tras acercarse al día D. Mientras tanto, el ciudadano común al caminar por la calle, observa fotografías de los candidatos pegadas en los postes de luz, disputándose el espacio y hasta la altura en el grosor del poste. En casas, pasarelas y luminarias públicas aparecen banderas de distintos colores, surgen pasacalles con fotografía del candidato, nombre del partido y el número de casilla a marcar, en algunas paredes de los barrios se repite el mismo patrón, incluyendo eslóganes que rara vez cambian.

Los mensajes suelen ser los mismos de siempre: “Cambio”, “Lucharemos contra la corrupción”, “Gente nueva”. Frases que se repiten en cada proceso electoral y que, por su desgaste, han perdido la capacidad de emocionar. 

Cuando usamos nuestros teléfonos, la situación se torna parecido, aparecen candidatos que se presentan de la misma manera: “mi nombre es…”, “soy tal…”, “estoy postulando a…”. Sin entender que en las redes sociales el ciudadano tiene tres segundos para decidir si continúa viendo un video o desliza a otro contenido.

Los partidos suelen mostrar videos con fotografías de campaña, flameando banderas, caravanas de movilidades, regalando productos, acompañadas por música de fondo, sin objetivo narrativo claro. En otros, exhiben el sacrificio de militantes pintando paredes, fabricando carteles o preparando banderas. Y, finalmente, el candidato se limita a mencionar problemáticas del municipio que se le ocurren en ese momento o repite frases trilladas.

El corazón de la campaña es saber qué comunicar a los electores. Esa comunicación no puede surgir únicamente de percepciones personales o de lo que el candidato cree que sienten los votantes. La conexión con el electorado comienza con algo más profundo: conocer al votante. No existe conexión si no se entiende cómo piensa el ciudadano.

Los mensajes se construyen a partir de la comunicación política, entendida como el arte de hacer atractivo el mensaje público. Aunque no todo lo que se comunica es político, la política siempre implica… comunicación, persuasión, discurso, imágenes y símbolos. Es un campo donde los actores políticos transmiten mensajes para alcanzar el poder o mantenerse en él.

Dentro de ese campo existen conceptos claves. Uno de ellos es el establecimiento de agenda, que explica el dominio de la conversación pública que terminan influyendo en la discusión de medios y sociedad. El encuadre o framing, describe cómo políticos y medios estructuran la información para influir en la interpretación de la realidad. Y más recientemente aparece la neurocomunicación, que parte de una idea simple pero poderosa: en política las personas sienten primero y razonan después.

En estas campañas en su mayoría carecen de una narrativa clara. En lugar de construir historias coherentes, se limitan a publicar contenidos donde los candidatos muestran logos, colores y fotografías, pero no transmiten claridad que lo representan. Un día hablan de servicios básicos, otro de seguridad, después de salud y luego de cualquier otro tema. Al final nadie entiende cuál es el eje real de la campaña.

La mente humana necesita coherencia para confiar. Si cada semana cambia el mensaje central, lo que se transmite es desorden. Una campaña sin narrativa termina siendo solo ruido organizado.  La estrategia de comunicación política debe girar alrededor de un concepto central, convertida en mensaje directo.

Existen ejemplos claros en distintas campañas recientes. En Nueva York, Zohran Mamdani utilizó el concepto de asequibilidad con la idea de hacer que la ciudad vuelva a ser accesible para todos. Sus propuestas: congelar alquileres, transporte gratuito y guarderías universales. Conectaron con electores que viven en una ciudad donde el costo de vida resulta cada vez más asfixiante.

En Brasil, Lula da Silva estructuró su campaña alrededor del concepto de esperanza con el mensaje central: “Brasil merece ser feliz de nuevo”. Acompañando ideas simples que conectan emocionalmente: volver a hacer barbacoas los fines de semana, demostrar que ya lo había hecho antes y podía hacerlo de nuevo, y pacificar un país profundamente polarizado.

En Argentina, Milei utilizó el concepto libertad con su consigna “¡Viva la libertad, carajo!”. Ese mensaje se reforzó con tres ejes claros: el ajuste lo paga la casta y no la gente, dolarización y motosierra al gasto público. Estos mensajes conectaron con votantes cansados de la inflación crónica, la corrupción política y el deterioro económico.

Una vez construido el concepto estratégico, toda la comunicación debe alinearse con él. Ese concepto orienta los ejes temáticos y señalan el norte de campaña. La política, además, no se mueve únicamente por edad o por distrito; se mueve por emociones dominantes. No siempre se trata de hablarles a “los jóvenes”, sino a los inconformes. No solo a “las madres”, sino a las mujeres protectoras. No únicamente a “los emprendedores”, sino a quienes sienten que el sistema los frena.

Cuando las campañas segmentan únicamente por números producen mensajes superficiales. Pero cuando entienden emociones como miedo, frustración, orgullo o esperanza, comienzan a hablar el idioma correcto del votante.

Con esos conceptos claros, también debe cambiar la forma de comunicar en redes sociales. Muchas publicaciones parecen un informativo de televisión del mediodía: “Hoy visitamos la OTB tal, acompañados por los dirigentes X”. Ese tipo de contenido rara vez genera conexión.

Hoy la clave no es solo informar; es emocionar. La conexión se construye contando historias, anécdotas o situaciones reales. Por ejemplo: “Hoy conocí a una mamá que vende choclo en una esquina. Se levanta a las cuatro de la mañana y trabaja todo el día, pero muchas veces vuelve a su casa con la mitad sin vender, no porque su producto sea malo, sino porque no tiene un lugar digno para comercializarlo”.

Esa historia tiene rostro, problema y contexto. Allí el candidato puede explicar la situación, proponer una solución y cerrar con un mensaje fuerte. En una campaña quien logra emocionar al elector tiene ventaja, no comuniques como político, comunica como ser humano.. [P]